Билет в будущее

В августе 2020 года нам поступило предложение поддержать проект «Билет в будущее» в социальных сетях. Это проект федерального масштаба по ранней профессиональной ориентации обучающихся 6−11 классов в российских школах, который одновременно с этим стал первым социальным проектом в портфолио агентства Relate (до этого момента мы занимались продвижением преимущественно коммерческих брендов).

Билет в будущее

Суть работы заключалась в налаживании коммуникаций с аудиторией школьников, родителей
и педагогов посредством социальных сетей. Необходимо было создавать интересный контент
для целевой аудитории, вовлекая таким образом её в проект. Для нашей команды это была возможность попробовать свои силы не просто в социальном проекте, а в социально значимом
проекте всероссийского масштаба.

Главные цели

Основная задача, которая стояла перед нами — вовлечение целевой аудитории в проект. Глобальными же целями для агентства Relate совместно с командой «Билета в будущее» были:

Привлечение школьников 6–11 классов
на сайт с последующей регистрацией
и прохождением опросника «Примерочная профессий»;

Привлечение учителей для ознакомления
с лучшими профориентационными практиками по результатам обучения педагогов-навигаторов

Привлечение родителей для ознакомления
с современными профессиями и прохождения двойных тестов (для них и их детей).

SMM-цели

Исходя из выше озвученных целей, мы поставили перед собой следующие задачи:

Повысить узнаваемость проекта среди школьников, родителей и педагогов
в социальных сетях.

Повысить их вовлечённость в социальных сетях за счёт актуального контента
и интересных механик его подачи.

Привлечь потенциальных подписчиков, увеличив таким образом число подписавшихся на профильные аккаунты проекта до следующих показателей:

3.1. 4 800 подписчиков в Instagram;
3.2. 4 800 подписчиков в TikTok;
3.3. 4 800 подписчиков во «ВКонтакте».

Особенности проекта

Специфика проекта состояла в следующем:

Ключевыми для нас площадками были Instagram и «ВКонтакте», однако их необходимо было запустить на базе уже существующих сообществ фонда «Моя история». Таким образом, необходимо было удержать существующую аудиторию фанатов исторических постов и при этом нарастить новую (прежде всего, привлечь аудиторию школьников 6–11 классов). Это означало, что нам нужно найти компромиссы
в дизайне, которые удовлетворят и более консервативную долю аудитории, и более прогрессивную в лице современных школьников.

В числе прочего нужно было с нуля запустить TikTok-канал и снять 10 видео, которые были бы интересны детям и соответствовали трендам.

Мы впервые работали с площадкой «Яндекс.Дзен». В частности, необходимо выпустить 20 статей на темы, связанные
с профориентацией для школьников.

Первые идеи

Первая проблема

Примеры ленты «до» и «после»

С учётом вводных мы решили отойти от прежней стилистики ленты и освежить её за счёт:

— современного графического дизайна;
— коллажирования;
— моушн-графики и 3D;
— мягкой интеграции айдентики в сетку постов за счёт цветовых решений, шрифтов и паттернов.

Мы добавили градиенты, сделали фокус на шрифте и минимализме в соответствии с современными трендами.

Как результат, лента стала кардинально отличаться от того визуального сопровождения, которое было прежде.

В связи с радикальными изменениями визуального ряда мы получили отток более консервативной аудитории, которая привыкла к историческим постам в формате фотографий. По этой причине мы решили пересмотреть свой же подход и предложили гибридный формат в дизайне, который не так радикально отличался от ранее используемого.

Мы уменьшили количество ярких цветов, упростили графику, добавили больше исторических постов. Отток замедлился, но отписки из числа представителей консервативной аудитории не прекратились. При этом на новый подход хорошо реагировали школьники, которые активно подписывались и вовлекались в наш контент (по сравнению с показателями июля вовлечённость выросла в 2 раза).

Лента была до продвижения
https://www.instagram.com/myhistory_bvb/

Первые попытки
определить новый стиль

Сложность продвижения

Главная сложность состояла в следующем. С одной стороны, контент должен был быть современным, чтобы привлекать школьников. С другой стороны, для удержания уже существующей аудитории необходимо было сохранить формат исторических постов.
С третьей, контент должен был в простом формате рассказывать о самой концепции «Билета в будущее».

Это послужило причиной, почему в ходе второго месяца ведения проекта мы приняли решение дифференцировать площадки по специфике контента. Поскольку во «ВКонтакте» большая часть аудитории составляли фанаты истории, мы нарастили количество исторических постов на этой площадке. В свою очередь, в Instagram мы сделали фокус
на школьниках, поэтому визуальная стратегия всё же была нацелена на более имиджевый
и трендовый контент. При этом мы нарастили количество постов, освещающих сам проект, чтобы подписчикам была понятна основная задумка проекта.

Специфика продвижения
во «ВКонтакте»
и Instagram

Такой подход к созданию и публикации контента усложнил процесс привлечения новой аудитории. Оптимальным решением этой задачи стал индивидуальный подход к каждому сегменту аудитории. Иными словами, мы сегментировали аудиторию
по возрасту и интересам, а после — с помощью разных рекламных коммуникаций налаживали взаимодействие с ними.

В частности, мы:
— определили ключевые месседжи для каждого сегмента аудитории;
— подготовили отдельные рекламные материалы.

Этот подход оказался более эффективным по сравнению с первоначальным продвижением контента, но для масштабирования под целевые показатели KPI этого всё равно было недостаточно. Он позволил нам достигнуть целевых показателей во «ВКонтакте»,
но не в Instagram. В связи с этим подход нуждался в корректировке.

Благодаря тому, что на начальных этапах работы с проектом нам удалось привлечь
и вовлечь часть необходимой целевой аудитории, мы решили усилить рекламные
настройки решениями, которые нам предлагает алгоритм Facebook.

Алгоритм позволил нам:

Проанализировать всех пользователей, взаимодействующих с нашим контентом и страницей;

На основании этого собрать похожую аудиторию (look alike);

Определить самую потенциально подходящую аудиторию для нашей страницы.

Вместо рекламы контента мы использовали рекламные креативы (с донесением основных ключевых сообщений страницы). В конечном счёте, это позволило нам достичь KPI.

Специфика продвижения в TikTok

Для продвижения проекта в TikTok нами была отснята серия роликов под названием «#покажисвойскилл». Идея заключалась в том, чтобы запустить челлендж среди школьников, в котором каждый мог бы продемонстрировать свой скилл. Сценарий был следующим: герой каждого видео находил определённый предмет и показывал свои способности.

В данном случае для получения подписчиков использовались рекламные кампании с оптимизацией на привлечение аудитории.

Состав работ:

Подготовка ежемесячных планов постов для официального сообщества проекта в Instagram, «ВКонтакте», Facebook, «Одноклассники», TikTok, Telegram, Youtube и «Яндекс.Дзен». Формат передачи: презентация в Power Point или Excel-файл.
Подготовка не менее 20 уникальных постов ежемесячно
для официальных сообществ «Билет в будущее» в Instagram, «ВКонтакте», Facebook и «Одноклассники». Под постами подразумевается копирайтинг и дизайн, которые отправлялись заказчику на утверждение по почте
в формате презентации Power Point.
Разработка креатива для постов и stories в социальных сетях: конкурсы, вовлекающие механики и опросы по запросу
от заказчика.
Монтаж роликов и их публикация на Youtube (до 3 в месяц)
на основе материалов заказчика (по запросу с его стороны).
Создание официальных страниц проекта «Билет в будущее» в сообществах «Одноклассники», TikTok, Telegram, Youtube
и «Яндекс.Дзен».
Подготовка 5 уникальных постов ежемесячно
для официального сообщества в «Яндекс.Дзен».
Подготовка не менее 8 уникальных роликов ежемесячно
для официального сообщества в TikTok.
Подготовка 25 stories ежемесячно для официальных сообществ в Instagram, «ВКонтакте» и Facebook.
Модерация в сообществе: мониторинг вопросов
и комментариев в сообществах в Instagram, «ВКонтакте», Facebook, «Одноклассники», TikTok, Youtube
и «Яндекс.Дзен», подготовка ответов на вопросы
от лица официального аккаунта, а также удаление спама, ненормативной лексики и оскорблений в адрес заказчика.